Iperconnessi (ma non disconnessi dalla realtà); alla ricerca di connessioni globali (anche in tema di alimentazione) e, quindi, capaci di sperimentare; frastornati ma pragmatici (anche se il futuro è incerto, hanno grande capacità di adattamento); sensibili e sensibilizzati (a grandi temi, quali obesità, cambiamento climatico, politically correct). Ecco i giovani italiani tra i 14 e i 26 anni così come risultano sotto la lente dell’Istituto Piepoli di Milano che ha realizzato una ricerca sui Giovani e il loro rapporto con l’oprtofrutta. Ricerca commissionata da Cso Italy, insieme ad Assomela, Alleanza cooperative italiane e Fruitimprese, e presentata oggi a Bologna.
Le premesse e quel 3,7% (ecco quanto pesiamo sulla spesa famigliare)
Precisa e utile la premessa del presidente di Cso Italy, Paolo Bruni, che ha sottolineato : “Considerando il progressivo calo dei consumi nazionali che negli ultimi due anni, 2022 e 2023, hanno inciso per un complessivo -15%, abbiamo voluto realizzare una ricerca orientata ad invertire la rotta dei consumi con riguardo soprattutto alla fascia dei giovani consumatori. La prima cosa che emerge e su cui agire è una comunicazione corretta e utile a far comprendere che il consumo di frutta e verdura produce all’organismo umano salute e benessere pur incidendo sulla spesa complessiva familiare per un modestissimo 3,7%”.
Come ha precisato Elisa Macchi, direttrice di Cso Italy: “Il dato di partenza è che negli ultimi anni le abitudini alimentari si sono diversificate. È aumentata l’offerta di cibi, è cresciuto anche l’influsso di culture alimentari diverse e si hanno indubbiamente a disposizione più informazioni sui vari regimi alimentari”.
Da sinistra a destra: il direttore di Fruitimprese, Pietro Mauro; il presidente di Aci, Davide Vernocchi; l’assessore regionale all’Agricoltura dell’Emilia-Romagna, Alessio Mammi; il presidente di Cso Italy, Paolo Bruni; la direttrice di Cso Italy Elisa Macchi; Francesca Ansaldi dell’Istituto Piepoli; il direttore di Assomela, Giovanni Missanelli
Mangiare bene è un piacere
“Quello che si mangia – ha riferito Francesca Ansaldi dell’Istituto milanese – è spesso anche l’espressione di un determinato stile di vita. A maggior ragione per i giovani, che portano in sé tratti di curiosità, sperimentazione, sensibilità e attenzione al contesto. Da una parte il giovane cerca uno stile alimentare corretto ed equilibrato, dall’altra si concede momenti in cui si abbandona al cibo come piacere. Ma prevale ampiamente il primo atteggiamento. E cresce la quota dei crudisti, vegani e vegetariani tra i ragazzi tra i 14 e i 20 anni”.
Mangiare bene è un piacere per un ragazzo su due, il made in Italy è un valore (per il 41% del campione). Il 47% dei ragazzi vorrebbe imparare ad alimentarsi meglio di come sta facendo. Ed è qui che entra in ballo l’ortofrutta.
“Il 42% dei giovanissimi (14-20 anni) e quasi la metà dei più grandi (20-26 anni) dichiarano di mangiare frutta regolarmente, quasi tutti i giorni, mentre meno appeal ha la verdura, che scende al 34% nella fascia dei giovanissimi”, ha continuato Ansaldi.
Nella scelta di consumo di almeno la metà dei giovani (uno su due mangia frutta e verdura perché è buona e fa bene), contano molto i modelli positivi: le abitudini familiari, i modelli di riferimento (testimonial, allenatori, esperti), quelli educativi (scuola).
I giovani si disaffezionano nel momento in cui non trovano la qualità (anche loro!) e quando la modalità di consumo è difficile da gestire così come quando ravvisano prezzi non alla loro portata. C’è più di un 20% di giovani che ha ridotto il consumo di frutta.
Come conquistare i giovani?
L’immagine che i ragazzi restituiscono della frutta e verdura è positiva, ancorché tradizionale: è sana (per più del 70% dei giovani), adatta a tutti (più del 60%), ma non molto trendy (22%).
Su questo può giocare molto la leva della comunicazione. La ricerca evidenzia in modo netto i driver da valorizzare e le barriere da superare. “Gli aspetti positivi sono il gusto, le buone abitudini alimentari, i modelli di riferimento, la sostenibilità. Gli ostacoli attuali sono dati soprattutto dalle influenze esterne (tra cui l’aumento del prezzo) e lo scarso adattamento ad alcuni stili di vita (“la frutta è scomoda per l’outdoor’)”, ha spiegato la ricercatrice.
Nell’idea degli stessi giovani, una promozione efficace del consumo di frutta e verdura potrebbe partire dal ricorso a testimonial autorevoli: sportivi, influencer, personaggi dello spettacolo, tramite il mezzo di comunicazione più apprezzato dalla GenZ che è quello dei social. Se il “setting” e i testimonial per la promozione di consumo dell’ortofrutta devono essere autorevoli, credibili e capaci di comunicare (e non è escluso che possano provenire dal mondo social), il mood e lo stile devono concedersi un tono leggero, divertente, sdrammatizzante.
Cambiare immagine (e comunicazione)
Alla tavola rotonda seguita alla presentazione della ricerca, il presidente dell’Alleanza delle cooperative Davide Vernocchi ha commentato: “L’opinione pubblica ci rema contro e non vuole capire che è necessario pagare il giusto prezzo per un prodotto della natura, che non teme confronti con l’ortofrutta straniera in termini di salubrità. Ben vengano studi come questo che ci potranno orientare nelle scelte del prossimo futuro”.
Il direttore di Assomela, Giovanni Missanelli ha aggiunto: “Prezzi e sostenibilità non sono valutati in maniera corretta, ma per cambiare le cose dobbiamo raccontare al consumatore tutto il lavoro che sta dietro alla produzione ortofrutticola”, mentre il direttore di Fruitimprese, Pietro Mauro ha osservato: “Per ribaltare questa situazione che vede i giovani mangiare poca ortofrutta bisogna puntare sui driver che i giovani seguono di più a partire dal mondo dello sport, ma non ci possiamo aspettare che aumentino i consumi nelle famiglie che più hanno risentito dell’aumento dell’inflazione”.
All’assessore regionale all’Agricoltura dell’Emilia Romagna, Alessio Mammi, sono spettate le conclusioni: “Abbiamo davanti generazioni consapevoli, che chiedono gusto e che si informano. Dobbiamo individuare modelli, figure capaci di comunicare. C’è propensione a consumare ma bisogna lavorare su prezzi e praticità”.
E poi sulla comunicazione: “Dobbiamo comunicare in modo sempre più forte i valori dell’ortofrutta e lavorare di più su quanto l’ortofrutta ha fatto e sta facendo dal punto di vista ambientale. Abbiamo ridotto del 35% l’utilizzo di fitofarmaci in campo negli ultimi 20 anni. Quanti cittadini lo sanno?”.
