E' vero ed è preoccupante: otto italiani su dieci dichiarano di voler tagliare i consumi, secondo una ricerca consumer realizzata da SGMarketing e presentata oggi a Marca, ma solo il 12% risparmierà sul cibo. E all'interno di questo campione sarà il 17% a voler comprare meno frutta e verdura. Non si sta bene, ma in teoria si sta meglio di ristoratori, baristi, albergatori dove la previsione di taglio consumi arriva a coinvolgere il 73% del campione. E all'interno dell'alimentare le percentuali più alte di risparmio riguardano i consumi di alcol (52%), carni e salumi (49%), piatti pronti (48%). Ma attenzione, l'intenzione di spendere meno al bar o in ristorante vuol dire anche meno vendita di arance da spremuta e di tutta la frutta e la verdura che passa per il canale Horeca.
Non si taglia ma si spende meno e cala lo scontrino
Dopo le prime slide si potrebbe pensare a un brindisi di scampato pericolo, ma Salvo Garipoli, direttore di SGMarketing, avverte la platea di prestare massima attenzione ai numeri della slide successive nella quale si legge che il 27% del campione presta molta più attenzione ai prezzi e il 59% degli intervistati. Comunque “presta più attenzione ai prezzi”. Vietato distrarsi e frenare il consumo compulsivo questa la strategia adattiva all'inflazione nazionale, viaggia a doppia cifra, che si traduce in spesa più attenta e quindi meno vendite per frutta e verdura. Per l'alimentare nel 2022 la spesa per consumi è aumentata in valore del 4,4% ma calano i volumi.
E la propensione futura? L'ortofrutta vede un aumento del 36%, come i legumi (335) e frutta secca (8%) contro il calo di carne suina (-26%) e bovina (30%) e salumi (-37%). Prima di trarre conclusioni bisogna vedere i dati nel dettaglio perchè se la prima gamma sfusa dovrebbe aumentare del 21%, la confezionata è in calo (-3%), come la IV gamma (-12%). Conta il principio ovvero eliminare quello che è considerato il superfluo.
Come si sceglie? Il 54% con il prezzo più basso
All'interno di un quadro recessivo dove si salvano in parte i consumi essenziali è chiaro che la scelta dominante nell'ortofrutta sia il prezzo. Indicato dal 54% del campione. Segue la stagionalità al 52%, origine Italia al 43%, aspetto del prodotto al 41% dall'aspetto del prodotto che precede la presenza di promozioni al 27%. C'è la tendenza al risparmio però è legata, come si è ripetuto nell'evento, alla convenienza in senso esteso ovvero non il prezzo più basso ma quello più conveniente.
Dove si compra l'ortofrutta? Il 65% all'Iper o al Super, una quota considerevole da fruttivendolo e mercato ambulante e corrisponde al 23%, infine il 10% al discount. La motivazione della prima scelta è legata all'ampia scelta offerta, dal fruttivendolo anche perchè “ricevo consigli utili dal venditore” mentre al discount si entra secondo il 68% degli intervistati a causa “del prezzo contenuto”.
Le strategie di risparmio del consumatore sono legate alle promozioni, alla stagionalità, al prodotto sfuso e ad evitare gli sprechi. Il taglio prezzo (risparmiare subito) è importante, ma pure promozioni, buoni sconto, combinazione di prodotti diversi e incentivi come raccolta bollini, punti su carta fedeltà e concorsi. La sfida è interpretare bene questo mix di azioni e approcci del consumatore che sull'ortofrutta taglia meno che su altre spese e alla convenienza intesa strettamente in senso economico applica un concetto che vede insieme risparmio economico, qualità del prodotto e salutismo.
Conclusione finale: “Il tema strategicamente rilevante da considerare è il più ampio concetto di convenience, che include il posizionamento del prezzo in relazione al valore generato e percepito a punto vendita, in tal senso esso è da ricercare in chiave di fidelizzazione e attrazione associandolo alle responsabilità sociale, economica, alimentare, di cui la stagionalità rappresenta il testimonial preferenziale”.
Non si compra più la cassa di arance da 5 chili
Alla tavola rotonda seguita alla presentazione della ricerca sono intervenuti quattro rappresentanti della distribuzione. Una frase di Claudio Mazzini, responsabile commerciale prodotti freschissimi a Coop Italia, fotografa bene il cambiamento nell'antropologia del consumo: “Non si compra più la cassa di arance da 5 chili, oggi non si va oltre 1,5 kg”. I consumi da tempo sono moderati e nell'ultimo anno si sono amplificate alcune scelte di risparmio.
“Negli ultimi due anni c'è stata un’accelerazione eccezionale delle dinamiche di consumo. La distribuzione e l’industria devono fare fronte comune, attraverso un supporto reciproco ed un approccio volto all’innovazione dei processi
produttivi”. Insomma più aggregazione, meno frammentazione e massima attenzione al cambiamento climatico a cui su deve reagire in modo proattivo. Parola d’ordina: “costruire valore e valori all’insegna di un assortimento di qualità, ampio, ma non profondo”.
Più informazione su salutismo, valorizzare il caporeparto e puntare sullo storytelling
Per Daniele Furlani, direttore acquisti freschissimo di Conad, la chiave sta nella valorizzazione del reparto ortofrutta attraverso la comunicazione dei valori e dei benefici salutistici dei prodotti ortofrutticoli, che rappresentano una vera medicina naturale, per traslare il concetto della convenienza, attribuendo un valore differente alla categoria. Un ruolo chiave è rappresentato dalla Mdd attraverso la quale Conad sottolinea dei percorsi di valorizzazione del territorio, della filiera controllata e delle specialità e infine del biologico.
Anche Gabriele Nicotra, direttore generale Decò Italia, sottolinea il ruolo chiave del reparto ortofrutta che deve essere il cuore dell’assortimento, attraverso la valorizzazione della figura del capo reparto quale chiave per costruire abitudini all’acquisto e veicolare la cultura del prodotto; al pari delle dinamiche presenti all’interno del canale tradizionale.
Per Emna Neifar, direttore commerciale di Cortilia la chiave è senz’altro lo storytelling e la coerenza di posizionamento nei prodotti proposti e nel loro racconto, che, grazie tramite del digitale, beneficia di maggiori possibilità di approfondimento. La base valoriale è, per Cortilia, l’elemento essenziale per la selezione dei fornitori; il servizio e la capacità di gestire un’offerta a peso fisso, costituiscono gli elementi essenziali per la costruzione di un business che viaggi sulle autostrade digitali.
