In ortofrutta, come in altri settori, la differenza la fanno una visione lucida e le idee chiare. Più una certa propensione ad assumersi i rischi che il business richiede. La governance di Cedior, storica azienda lombarda di distribuzione all’ingrosso, lavora così. E i risultati ci sono: nel 2021 il fatturato ha segnato il 15% in più sull’anno precedente, nel 2022 il 12% in più. Oggi l’azienda movimenta 50 milioni di chili l’anno dando lavoro a 120 persone.
Rispondere ai segnali deboli del mercato
“Siamo l’anello centrale tra produzione e distribuzione, dobbiamo rispondere a entrambe le parti – spiega a myfruit.it il Ceo, Gianluigi Cugini – Per noi sono strategiche la sintonia con il cliente e l’attenzione alle necessità contingenti. Per esempio, fino a qualche anno fa, il trend era di ampliare gli assortimenti, ora siamo in controtendenza ed è nostra cura trasmetterlo a monte della filiera. Secondo noi è fondamentale attivarsi in risposta ai segnali deboli del mercato, perché quello che funziona lo vedono tutti. Ad esempio, i prodotti meno considerati, se sono messi sotto la dovuta luce possono diventare trend e fare la differenza, anche per i volumi”.
Se la lettura del mercato è fondamentale per leggere la direzione da prendere, non è sempre così semplice interpretarne i segnali. “Leggendo le riviste specializzate e partecipando ai convegni di settore, sento sempre più spesso parlare di polarizzazione dei consumi, con una parte delle famiglie costretta a modificare la propria spesa a causa del ridotto potere di acquisto. Ma non c'è solo questo, è in atto un profondo cambiamento nel comportamento d'acquisto dei consumatori e quello che prima sembrava il bisogno di una nicchia di mercato ora ha ricadute molto più ampie – osserva Mari Cugini, responsabile commerciale di Cedior – D'altra parte, il lockdown forzato durante la pandemia ci ha riportato all’essenziale e a quello che è basilare, insieme a una visione dei consumi più sostenibile. La tendenza a ridurre il superfluo ha impattato riducendo la profondità degli assortimenti, che prima era cercato in modo quasi ossessivo”.
Localismi sotto i riflettori con Lombardia Gerunda
Oggi l’azienda potenzia le proprie scelte strategiche con una ulteriore strutturazione delle attività, per operare in maniera ancora più moderna e consapevole, rivedendo anche il modo di intendere i rapporti con gli stakeholder.
L’azienda ha presentato i propri piani di sviluppo a un recente incontro organizzato per i fornitori di Lombardia Gerunda, il brand che riunisce 25 produttori lombardi (ma ne entreranno altri 10 entro fine anno) con capofila Cedior.
“Un vero e proprio brand di Cedior, trattato come un ramo d’azienda, con i prodotti raccolti in giornata che entrano in centrale, vengono lavorati, confezionati e distribuiti soprattutto a catene regionali ma anche nazionali che hanno deciso di introdurre questo marchio”, dice Cugini.
L’incontro aveva come focus le progettualità sul medio periodo. “Abbiamo trasferito i concetti base del progetto approfondendo gli aspetti relativi ad adesione e certificazione ma, soprattutto, annunciato gli obiettivi, dall’ampliamento dei volumi alla riduzione delle varietà prodotte, dall’innalzamento della qualità reale (non solo percepita) fino allo sviluppo dei programmi di comunicazione”.
Si parla di una 20ina di prodotti di largo consumo del territorio: zucchine, pomodori, cetrioli, verdure a foglia (costa, lattughe, prezzemolo) e così di seguito. Tra le priorità su cui lavorare insieme: dilatare le stagionalità per ciascun prodotto già a catalogo ed esaltare le specificità di ciascuna azienda agricola coinvolta nel progetto.
Elisir, nuova linfa dal rebranding
Non solo Lombardia Gerunda. Elisir (con Elisir Bio) è il primo marchio di Cedior per fatturato e penetrazione e oggi è soggetto a un'azione di rebranding e a un più ampio cambiamento strategico.
“L’idea di fare il rebranding del marchio è legata alla necessità di rivedere il ruolo e il posizionamento di Elisir, cresciuto molto negli ultimi cinque anni, e di valorizzarne la progettualità di base – racconta il Ceo – Crediamo nella introduzione di nuove referenze, nella realizzazione di filiere corte e cerchiamo sempre di anticipare i nuovi trend per contribuire alla crescita del settore. Per dare un segnale forte di questa evoluzione, e puntare ancora di più sui valori e sui caratteri distintivi che esprimono il riposizionamento di Elisir, abbiamo creato un nuovo payoff. E la campagna di comunicazione che stiamo ultimando non sarà solo BtoB ma anche BtoC, per farci riconoscere dal consumatore finale”.
Strategia e grafica sono già definite, il lancio coinciderà con la disponibilità dei pack per vestire il progetto. “E' il nostro modo di metterci la faccia. Per noi il brand è la attestazione di una qualità costante, mai inferiore agli standard che il consumatore si aspetta da noi”, conclude Gianluigi Cugini.
