Tra i criteri che orientano la scelta del punto di vendita dove fare la spesa, l’ortofrutta gioca un ruolo sempre più centrale, tanto che il 96% degli italiani si reca in almeno due negozi per soddisfare le proprie necessità. Oltre il 60% visita addirittura tre o più punti di vendita, a riprova di quanto sia esigente per questo reparto, e fa acquisti due-tre volte alla settimana, stimolando una crescente concorrenza tra insegne. Ma quali sono gli aspetti che i consumatori considerano più importanti? Come interagiscono tra loro? E quali sono le insegne che li soddisfano al meglio?
Le insegne più votate
Le risposte le propone l’analisi di Agroter – società di ricerca e consulenza specializzata sui freschissimi che dal 2006 osserva l’evoluzione della percezione dell’ortofrutta da parte degli italiani attraverso un apposito monitor – in collaborazione con Toluna, piattaforma per ricerche di mercato e consumer insight quali-quantitativi, e il supporto di Unaproa, l’Unione nazionale tra le organizzazioni dei produttori ortofrutticoli, agrumari e di frutta in guscio.
Dalla ricerca, che ha coinvolto, a livello nazionale, i 3mila responsabili d’acquisto del monitor ortofrutta di Agroter, sono dunque emersi i migliori carrelli ortofrutta. Miglior insegna presente su tutto il territorio nazionale è Coop (seguita da Conad e Lidl), mentre la segmentazione a livello macro-territoriale ha visto prevalere gli Esselunga superstore nel nord-ovest, Esselunga nel nord-est, ancora Coop nel centro e Sardegna e, infine, i Conad superstore nel sud e Sicilia.
Lidl primeggia, precedendo Md ed Eurospin, nella categoria speciale supermercati essenziali, che – a differenza delle altre – fa un approfondimento specifico su un format di recente ingresso nel nostro paese, che sta progressivamente sostituendo il tradizionale discount. Una scelta dettata dal fatto che ben il 71% dei consumatori intervistati che fanno la spesa in quello che tecnicamente classifichiamo come discount, lo definiscono a tutti gli effetti un supermercato. Dato che, tra l’altro, raggiunge l’88% per i clienti Lidl.
Il miglior carrello assoluto è invece quello dell’insegna campana Sole365, seguita dalla piemontese Mercatò e da Dok Supermercati, attiva nel Mezzogiorno: tre retailer non attivi in tutto il territorio nazionale, ma che – con presenze localizzate – hanno ricevuto le valutazioni migliori.
La metodologia della ricerca
I 3mila responsabili d’acquisto sono stati selezionati nel panel Toluna, con una prevalenza di donne (75%) e con un’omogenea distribuzione geografica da nord a sud. Dalle oltre 140mila risposte è emerso che il 62% degli italiani si reca nei negozi a libero servizio come luogo d’acquisto principale per frutta e verdura, mentre il 38% si rivolge allo specializzato. Il libero servizio scende al 25% se lo si considera come destinazione d’acquisto esclusiva, mentre raggiunge l’86% degli intervistati se lo si prende in considerazione sia come luogo d’acquisto primario che secondario. Proprio a quest’ultimo target sono state sottoposte le valutazioni sulle oltre 200 insegne Gdo presenti in Italia. Tra queste, 107 sono emerse come prima o seconda scelta: per tutte è stato possibile misurare il livello di soddisfazione attraverso dieci i parametri di scelta proposti sia come rankizzazione per importanza che per cinque livelli di valutazione (da molto scarso a eccellente).
Gli spunti
Dalla ricerca emergono spunti interessanti su come i clienti vivono l’ortofrutta, soprattutto in una fase caratterizzata da una riduzione dei consumi a volume solo in parte compensata dall’azione dell’inflazione.
Vale la pena sottolineare il ruolo molto importante che il dettaglio tradizionale (fruttivendoli, ambulanti, mercati rionali) ha avuto, anche in maniera indiretta, per indirizzare le strategie della Gdo. Per esempio, l’assortimento pesa più al nord, dove c’è maggior competitività orizzontale tra le insegne, mentre al sud, dove l’offerta è più basic e prevale il negozio tradizionale, scelto dal 50% degli intervistati, si pone maggiore attenzione sul servizio.
La convenienza è al quarto posto
Tra i criteri che orientano la scelta dei consumatori non mancano le sorprese. Al primo posto troviamo pulizia e ordine, valori irrinunciabili per tutti, seguiti da freschezza e stagionalità. Vengono dopo convenienza, assortimento, prodotti locali, assenza di rotture di stock. Solo nelle ultime posizioni del ranking compaiono esposizione e comunicazione, novità, servizio e assistenza ai clienti. Colpisce che i mantra del momento, dal localismo ai nuovi lanci, non siano tra i più segnalati: un insight che fa il paio con la scarsa considerazione per la comunicazione, che in realtà potrebbe avere un ruolo decisivo per valorizzare l’offerta.
Fonte: Agroter
