Cosa dovrebbero fare le catene della grande distribuzione organizzata per migliorare i rapporti con i fornitori e le performance di reparto? È la domanda che Pisani Food Marketing ha rivolto ad un panel di produttori ortofrutticoli italiani all’interno di un sondaggio per capire come migliorare le performance del reparto ortofrutta. I risultati? Sono stati esposti da Maurizio Pisani all’interno degli interventi che hanno animato la prima edizione di Fresh Retailer: Show & Conference, l'evento ideato e organizzato dal giornalista Eugenio Felice e dalla sua testata FM a Milano, venerdì 13 novembre presso le Officine del Volo.
Programmazione
Il primo punto non è una novità: programmazione. Fondamentale per pianificare al meglio gli acquisti e le promozioni, è il primo punto emerso dal sondaggio. E a proposito di promozioni, quelle troppo “spinte”, secondo i produttori, tendono a svilire eccessivamente sia i prodotti che la loro marginalità. Un tema, quest’ultimo, che Germano Fabiani di Coop Italia, durante il forum che ha preceduto quest'anno il Macfrut di Rimini, aveva illustrato con chiarezza (vedi qui).
Partnership
La produzione vuole più sinergia, più collaborazione da parte della Gdo. “Mi casa es tu casa” recitava una slide di Maurizio Pisani per sottolineare come il messaggio dei produttori ortofrutticoli sia: venite a controllarci, siamo disponibili a collaborare e a programmare insieme a voi il lavoro.
Contratti chiari
Basta con sconti di fine anno, contributi per aperture e a tutta quella serie di “imposizioni”, o almeno così sembrano essere vissute dalla produzione, che solitamente la Gdo è solita esigere quando si siede a tavolino per firmare un contratto. Da qui la richesta della produzione: è possibile un prezzo net-net?
Merchandising
Solitamente la grande distribuzione italiana in seminari del genere, quando sul palco il relatore di turno mostra copiosi esempi di cosa la Gdo riesca a fare all’estero, ne esce quasi sempre con le ossa abbastanza rotte. Poco prima dell'intervento di Maurizio Pisani, un analista attento e di lunga esperienza come Daniele Tirelli aveva mostrato, e non è la prima volta che lo fa, alcuni esempi presi al di fuori dei confini italiani. “A breve, a Torino, dovrebbe sbarcare Grand Frais” ha poi detto. Una catena francese che, in generale, e in particolare nel reparto ortofrutta, fa trade marketing con grande efficacia, spinge con grande forza la segmentazione dei prodotti e ha capito che il visual, l’aspetto esteriore e la disposizione di frutta e verdura non sono solo un semplice sfizio, ma una forma di rispetto nei confronti del cliente. Tornando al sondaggio di Pisani, anche in questo caso il messaggio dei produttori è chiaro: lavoriamo insieme sul category, sull’esposizione dei prodotti e la comunicazione sul punto vendita. E sperimentiamo sempre di più il cross-category merchandising.
Reparto ortofrutta Grand Frais
Non c’è solo il prezzo
Ai consumatori interessa più la qualità del prezzo. Questa l’affermazione dei produttori così come emerge dal sondaggio. Di fatto, però, il consumatore che la crisi ha consegnato alle catene della Gdo è, come tutti dicono a più riprese nei tanti incontri dedicati al retail, completamente cambiato. Probabilmente non sarà più quello di prima. Vuole il low cost così come l’alto di gamma, in tutte le sue declinazioni. Rappresentano i due estremi dove in questo momento si gioca la partita, un contesto differente rispetto al passato. In realtà, quindi, il prezzo è per una fascia di consumatori ancor più importante di prima, molto meno per un’altra, non più nicchia, che vuole ancor più qualità rispetto al passato. A questo proposito, Gabriele Di Teodoro di Carrefour durante la 9° edizione del Consumer & Retail Summit, aveva ben espresso i cambiamenti in atto (vedi qui).
Le marche
In ogni area di un supermercato esistono prodotti di marca ben in evidenza, tranne nel reparto ortofrutta. Secondo i produttori la Gdo è contro l’uso dei brand nel settore ortofrutticolo. Perché? In effetti molti degli sforzi degli ultimi anni da parte della produzione vanno proprio in questa direzione (aspetto ben evidente anche tra i 12 sponsor che animavano l’area innovazione di Fresh Retail). C’è ricettività da parte della Gdo?
La formazione
Tema delicato, sia a livello generale che ancor di più nel reparto ortofrutta dove domina il libero servizio, di fatto un self-service nel quale ogni consumatore fa quello che vuole, autogestendosi e dove, difficilmente, riesce a trovare tra gli addetti del reparto un livello di conoscenza del prodotto quanto meno sufficiente. La produzione, però, vorrebbe che la Gdo investisse di più in formazione tra gli addetti di questo reparto. In realtà alcuni esempi differenti stanno cominciando a sorgere: Carrefour Gourmet, non a caso premiato dai produttori nella categoria dedicata al format più creativo dell’anno, ne è un esempio, avendo inserito nel reparto ortofrutta anche uno spazio simile a quello di un vero e proprio “fruttivendolo”, con referenze differenti e un addetto ben formato e che assiste i clienti.
Sette spunti, quindi, sette “desiderata” rivolti dalla produzione alla distribuzione. Le risposte? In parte sono arrivate, in parte no, nella successiva tavola rotonda che ha ospitato ben sette esponenti di altrettante insegne della Gdo, moderati dal giornalista Isidoro Trovato del Corriere della Sera. Ma di questo ne parleremo nel prossimo approfondimento.
