Aspetto del prodotto, stagionalità e prezzo sono gli elementi che, secondo Alessandro Mantovani, senior buyer ortofrutta de Il Gigante, il consumatore guarda maggiormente nei punti di vendita dell’insegna.
Alessandro Mantovani, senior buyer Il Gigante
La sostenibilità può attendere
“La sostenibilità è senza dubbio importantissima e i fornitori che lavorano in quella direzione godono sotto certi aspetti di un evidenziazione maggiore rispetto ad altri nei nostri assortimenti – argomenta – Ma il consumatore non sembra però selezionare e scegliere premiando tale pratica, sembra infatti avere altre priorità e cioè la qualità del prodotto, la stagionalità e il costo”.
Quanto all'evolversi del reparto, Mantovani sintetizza: “L’evoluzione ha riguardato soprattutto gli assortimenti di IV e V gamma, la frutta secca e gli snack, sono queste le referenze in cui è evidente un maggior lavoro in termini di innovazione sia nei prodotti, sia nei packacing. Meno vivace è la prima gamma, salvo poche eccezioni la spinta a mostrare la volontà di rinnovarsi è stata cauta”.
Comunicare l’ortofrutta, occorre essere realisti
“La grande distribuzione, se lavora con i fornitori strutturati – riferisce Mantovani – gioca un ruolo fondamentale nella comunicazione in reparto. A mio avviso trovo che tale collaborazione sia maggiormente efficace rispetto alla comunicazione da parte della sola insegna o del solo produttore, almeno questo vale per l'ortofrutta. Ritengo infatti che la chiarezza del messaggio stia prima di tutto nella realtà. Viceversa diventa un boomerang“.
“In altre parole – spiega Mantovani – se, promuovendolo, si esaltano le caratteristiche del prodotto, occorre che ci sia una corrispondenza tra messaggio e realtà dei fatti una volta che il prodotto verrà consumato a casa. O, ancora, se si punta il messaggio comunicativo sulla salubrità del prodotto, la Gdo deve farsi garante seriamente e veramente con controlli frequenti e mirati. La stessa cosa vale per la sostenibilità: nell’epoca dei social, promesse non mantenute possono avere ripercussioni pesanti nella fiducia del consumatore e conseguentemente risultati disastrosi nelle vendite”.
Come entrare in sintonia con il consumatore
Quanto agli strumenti veri e propri, secondo Mantovani la comunicazione corretta passa attraverso la cartellonistica mirata, le esposizioni curate, i volantini capaci di raccontare, di volta in volta, storie e territori. A questi elementi si aggiungono la radio, la tv e i canali social.
“Fare comunicazione tramite le confezioni non è una scelta banale – aggiunge – A mio parere si possono scegliere due strade diverse, quella a effetto con messaggi mirati, o quella dell'approfondimento. In entrambi i casi l’attore principale dovrebbe restare il prodotto e in entrambi i casi, ribadisco, ciò che viene comunicato dovrebbe sempre corrispondere alla realtà”.
Messaggio a effetto, oppure informazione completa?
Solo per citare alcuni esempi, con la strada della comunicazione a effetto il manager de Il Gigante intende slogan tipo “dolcezza garantita”, “questo l'ho fatto io”, “dal produttore alla tua tavola”, dunque messaggi capaci di arrivare nell'immediato al consumatore. La strada dell'approfondimento, invece, fa riferimento a tutte quelle strategie che possano aiutare il consumatore ad approfondire e a conoscere più da vicino il prodotto che sta acquistando. In tal caso, quindi, si punta a catturare la fiducia dei consumatori più attenti, più curiosi e maggiormente interessati.
“Se si opta per la prima ipotesi – chiarisce Mantovani – il garante è solo il produttore, ma l'esperienza ci insegna che nel tempo sono molti gli attori che appaiono e scompaiono dagli scaffali. Con la seconda ipotesi, invece, produttore e insegna sono chiamati a mettere a punto progetti seri, condivisi e a lunga scadenza”.
Dalla fiducia alla redemption
“Oggi devo constatare, causa la necessaria attenzione ai costi, che la valorizzazione dei prodotti ortofrutticoli nella maggioranza delle insegne è lasciata troppo, se non unicamente, al marketing digitale e cartaceo – conclude Alesandro Mantovani – Si tratta di strumenti indubbiamente efficaci, ma il marketing da contatto umano del passato aveva una forza superiore. Da ex repartista ricordo bene come il parlare con le persone, le degustazioni in negozio, i consigli mirati creassero quel clima positivo, che oggi definiremmo redemption. Ma ieri era semplicemente fiducia”.
