Ha partecipato come relatrice al convegno Nuove progettualità e nuovi linguaggi nel reparto ortofrutta, che inaugurava l'edizione 2023 di Focus Gdo, e oggi Alessandra Manzato, group category manager di Conad, torna a parlare con myfruit.it di nuove tendenze e progetti per il reparto ortofrutta.
Consumatori più attenti al prezzo di frutta e verdura: quali le contromisure di Conad?
Innanzi tutto, confermiamo il maggiore interesse del consumatore per la convenienza, ma in ortofrutta, più che in altri mercati, rimane alta la ricerca di qualità, la cui costanza non è scontata come per i prodotti industriali. Conad presta molta attenzione agli standard dei prodotti, per fare un esempio, anche nei formati convenienza come i sacchetti di mele o di patate, calibri e categoria sono elevati.
Parlando di promozioni, stiamo ridimensionando la numerica delle attività a volantino, che vanno pianificate e definite con un anticipo che male si adatta ai continui cambiamenti di disponibilità e prezzi tipici del settore. Puntiamo piuttosto su promozioni in-store, che garantiscono maggiore flessibilità, ma soprattutto vogliamo ampliare la nostra offerta di prodotti in EDLP (Every Day Low Price, ndr), con un pacchetto più ampio di referenze in Bassi&Fissi, la nostra iniziativa che già da 10 anni tutela il potere d’acquisto dei consumatori. Anche se su frutta e verdura è alta la difficoltà di individuare prodotti che possano mantenere le stesse condizioni per più mesi.
Quali sono i vostri elementi di sostenibilità?
La ricerca continua di azioni concrete che garantiscano maggiore sostenibilità alla nostra offerta è un driver chiave che guida le nostre scelte quotidiane. In ortofrutta il primo elemento di sostenibilità è la certificazione di filiera Percorso Qualità, che garantisce al cliente prodotti di massima qualità controllati dal campo fino al carrello. Garantisce anche produzioni che seguono una corretta gestione agricola nel completo rispetto dell'ambiente e trasporti effettuati nel minor tempo possibile dal luogo di produzione fino al punto di vendita, per mantenerne intatta la freschezza.
Altri elementi chiave sono la fortissima prevalenza di prodotti italiani, provenienti dagli areali di produzione più vocati, e le relazioni di lunga data con i nostri fornitori partner, che sostengono le economie locali.
Per quanto riguarda il packaging, riteniamo fondamentale ridurre l’impatto ambientale delle confezioni della Mdd: riciclabilità dei materiali, utilizzo di materiali riciclati, biodegradabilità e compostabilità sono infatti temi prioritari su cui ci focalizziamo, in ortofrutta come nel resto della Marca del distributore.
A proposito di Mdd, ci spiega meglio cosa sta succedendo per l'ortofrutta Conad?
L’Mdd in Conad ha da anni un ruolo strategico primario come leva di fidelizzazione della clientela all’insegna, in ortofrutta come negli altri settori. E’ lo strumento con cui aggiorniamo la nostra offerta per mantenerla sempre in linea con le esigenze dei consumatori, che abbiamo identificato nella ricerca di convenienza, benessere, servizio, sostenibilità e gratificazione.
La risposta da parte dei clienti è molto positiva: il 2022 si è chiuso con una quota di oltre 45 punti nel reparto, in ulteriore crescita. Significativo il contributo dell’offerta premium a marchio Sapori&Idee.
I consumatori vorrebbero più informazioni su origine, stagionalità, sostenibilità. Perché è così difficile comunicare in reparto?
Sicuramente l’ortofrutta è un reparto dove la comunicazione, ispirata ai mercati rionali, vive di cartelli e locandine che valorizzano in particolare il prezzo e poco si prestano a raccontare le caratteristiche dei prodotti.
Conad sta sviluppando una nuova comunicazione di reparto con l’obiettivo di trasmettere ai clienti i valori cardine su cui si sviluppa la Mdd, quindi filiera, italianità e sostenibilità. La stagionalità, che si esprime anche attraverso un’esplosione degli spazi dedicati ai prodotti, è difficile da raccontare perché molto variabile. Stiamo lavorando, in collaborazione con l'Organizzazione interprofessionale Ortofrutta Italia, per dare maggiore risalto sia in punto vendita ma anche attraverso altri mezzi, ai prodotti protagonisti delle campagne mensili.
Quindi abbiamo realizzato una nuova rubrica nel nostro magazine Bene Insieme, che ha un milione di copie per ogni uscita, dove racconteremo storia, benefici e assortimento per ciascuna categoria, accompagnati anche da supporto digital. Il primo appuntamento, a marzo, è stato dedicato al Limone Costa d’Amalfi Igp.
Quali sono i vostri strumenti di comunicazione?
Le confezioni sono il primo media per presentare la nostra offerta ai clienti e mettiamo grande cura nello sviluppo e miglioramento continuo dei pack della Mdd, dove identifichiamo poche informazioni rilevanti per qualificare la proposta.
Per quanto riguarda i volantini, crediamo che possano essere uno strumento più efficace quando, oltre al prezzo, vengono valorizzati gli elementi distintivi del prodotto, oltre ad inserire consigli di preparazione e/o abbinamenti. Lavoriamo in questo senso in particolare nei volantini a tema Artisti della Qualità, dove Conad enfatizza la propria expertise nel mondo dei prodotti freschi.
Completiamo il racconto sulla Mdd selezionando il corretto media mix tra tutti gli strumenti a disposizione: dalla TV, alla radio, al magazine Bene Insieme, all’ecosistema digitale, fino al punto di vendita.
