Nel reparto ortofrutta non si parla più di prodotti a marchio, portatori di un semplice bollino, ma di marche vere e proprie. Anzi, l'ortofrutta fa da volano, un esempio che traina tutta la trasformazione nel mondo della marca privata. Sono solo alcuni spunti scaturiti dal webinar “Andamento dei consumi, impatto dell'inflazione e ruolo della Mdd per il comparto ortofrutta“, organizzato in attesa della 19esima edizione di Marca by BolognaFiere, in programma il 18 e 19 gennaio 2023.
Protagonista dell'incontro preparatorio, dunque, il nostro settore, a testimonianza dell'interesse crescente e delle performance positive dei prodotti ortofrutticoli (soprattutto a marca del distributore) nei punti di vendita della Grande distribuzione organizzata (Gdo). Al centro dell'incontro anche le scelte del consumatore in fatto di ortofrutta grazie agli ultimi dati elaborati da IRi e le testimonianze di esperti, aziende e retailer. Con la valida premessa in apertura lavori di Carlo Buttarelli, consigliere delegato Adm, Associazione distribuzione moderna, che ha ricordato come “spesso è proprio l'ortofrutta a guidare le innovazioni e la migliore offerta delle catene”.
“Il 2022 ha rovescitato i paradigmi di crescita del settore del Largo consumo confezionato (Lcc) con elevata inflazione, taglio della promozionalità e volumi stabili – ha detto Gregory Michael Binazzi, account manager IRi Worldwide – Il Largo consumo cresce del 6,6% a valore, trainato quasi interamente dall'inflazione (+6,4%), di conseguenza la crescita a volume va quasi in parità (+0,2%). La Gdo ha cercato di utilizzare il taglio della leva promozionale (-2,4%, ma sul pre-pandemia addirittura -4%) e il consumatore applica strategie di risparmio; soprattutto spostandosi verso prodotti a prezzi inferiori ma di pari qualità, quindi verso la Mdd, che segna il 10,1% in più”.
Intanto, continua la corsa del fenomeno inflattivo, soprattutto nella Mdd, superiore all'industria di marca (Idm). Gli impatti dell'inflazione sulla Mdd è al 7,5% (Ytd, 42 settimane terminanti il 23 ottobre 2022) ma al 15% sull'ultimo mese (4 settimane terminanti il 23 ottobre 2022) e al 17,1% nell'ultima settimana. “Questo, però – ha precisato Binazzi – non ha portato a cali di volume. Gli impatti negativi sull'Idm segnano -5,2% nell'ultimo mese contro il +2,2% della Mdd”.
Ecco la radiografia della Mdd per Iri: l'insegna sta guidando la crescita della Mdd ma anche le linee ad alto valore crescono quasi del 10% a valore, e anche a volume. La vera sorpresa però è l'andamento del primo prezzo che, dopo anni di contrazione, nel 2022 torna a crescere. A conferma della ricerca della convenienza da parte del consumatore.
Il peso imposto in reparto
Passando alle merceologie, aumenta il numero delle referenze (+2,3%) e la Mdd – che migliora in tutti i reparti – nel fresco cresce sia a valore sia a volume più degli altri. “Nel caso dei freschissimi – ha sottolineato il ricercatore IRi – la prima cosa che salta all'occhio sono le permormance del peso imposto superiori a quelle del peso variabile“. Un effetto Covid che resta sui nostri comportamenti e che si esprime con la preferenza per il confezionato e la minore frequenza d'acquisto.
“In ortofrutta la Mdd raggiunge il 34,8% (+0,2), 14 punti in più rispetto al Lcc – ha aggiunto Binazzi – Se guardiamo all'interno del reparto, i volumi calano dello 0,8% ma, se guardiamo solo la Mdd, il trend è positivo (+1,1%) nonostante la stessa inflazione (4,3%). Per cui possiamo parlare di una ottima risposta da parte della Mdd all'interno del reparto e da parte del consumatore che ne riconosce la qualità”.
Da “Scelto per te” a “Fatto per te”
Per Giulio Romagnoli, amministratore delegato Romagnoli F.lli Spa, nel rapporto produttori/distributori si è passati da “Scelto per te” a “Fatto per te”, andando “oltre il concetto di fornitore, ma di category partner che porti un coastante contributo di innovazione alla Mdd”.
Il momento è difficile, la vera sfida è essere capaci di programmare e a volte viene meno la fiducia da parte del mondo produttivo. “Una situazione preoccupante che durerà per anni – ha ossrvato l'imprenditore bolognese – Ma, a parte elencare problemi, noi dobbiamo trovare le soluzioni.E lavorare insieme quasi in una sorta di rapporto interprofessionale. La risposta è la pianificazione, la programmazione, la costruzione di una filiera produttiva sana e solida, rispettosa del distributore e del produttore. Senza dimenticare che il consumatore di oggi è più attento e più esigente”.
Qualche dato sul comparto patate è indicativo: se i consumi segnano -4,7%, la Mdd tiene e il prodotto a marchio Selenella addirittura va a +2,7%. Nelle ultime settimane il mercato ha recuperato il 5% e Selenella mette a segno un significativo +19%.
“Al consumatore dobbiamo dare contenuti e mantenere la promessa. E forse uscire da meccanismi che squilibrano mercato. Dietro la Mdd c'è un marchio vero. Oltre sostenibilità, trasparenza, etica, rispetto del lavoro vanno introdotti nuovi parametri di valutazione: al di là dei requisiti fissi, l'adozione di standard Gri come ulteriore garanzia è una sfida da cogliere”.
Ottimista Angelo Arrigoni, responsabile Filiera Qualità Carrefour Italia, che ha ricordato la migliore attitudine del settore a gestire le dinamiche inflattive. Forse anche per una maggiore abitudine ad affrontare le crisi, ma questa è un'altra storia.
“Andremo a lavorare su volumi e prodotti da mettere in campo. Un'area di miglioramento che ci vedrà protagonisti – ha detto il manager – Siamo consapevoli di questa necessità e troveremo le forme per agevolare l'intera filiera”.
Reparto ortofrutta verso un cambio strutturale
A Salvo Garipoli, direttore SGMarketing Agroalimentare, il compito di focalizzare l'attenzione su quanto condiviso. “Due elementi sono da sottolineare – ha spiegato – Un cambio strutturale anche del reparto ortofrutta, guidato dalla riduzione del potere d'acquisto e dalla polarizzazione dei consumi. Cambiamenti che impattano sul reparto. Il dato più rilevante è l'aumento del peso imposto – ha aggiunto – Parlo di cambiamento strutturale perché il peso imposto semplifica l'organizzazione dello scaffale e il sell-in. Dall'altro lato, c'è l'esigenza concreta raccontata dal consumatore, che riguarda il tempo della spesa. Ed è un elemento da cui partire e da collegare al tema della comunicazione, agevolata da scaffali con prodotti a peso imposto. Il secondo elemento è la Mdd. Nell'ortofrutta già rilevante, ma addizionale. Perché la Mdd in ortofrutta ha approfondito la proposta assortimentale andando ad accogliere il premium. Sul fronte negoziale questo implica cambiamenti”.
Per Garipoli due sono anche le aree di presidio: “Il rafforzamento della fiducia del consumatore in rapporto alle marche (assortimento, convenienza, servizio, ecc.) e il benessere, come risposta attiva alle esigenze del consumatore. Un terzo elemento è la garanzia. Non esiste proposta assortimentale di rilievo che non dia garanzia della filiera, sostenibilità e valori. Tutto questo però – ha concluso Salvo Garipoli – non avrebbe senso senza soddisfare l'esperienza del gusto. Qui un'altra sfida per il reparto, la teatralizzazione all'interno di un assortimento che sta cambiando”. Il consumatore è motivato e aperto ad avere risposte. La sfida di chi produee e di chi distribuisce è farsene interprete.
Garipoli ha anche ricordato gli appuntamenti convegnistici all'agora di Marca Fresh il 18 e 19 gennaio, tra cui il Focus Gdo organizzato da myfruit.it dal titolo “Nuove progettualità e nuovi linguaggi nel reparto ortofrutta“. Appuntamento il 19 gennaio alle 11.30.
